Perilaku Konsumen 4

Pengaruh WOM (Word Of Mouth terhadap Perilaku Konsumen)

Word Of Mouth atau bisa disingkat WOM merupakan suatu bentuk strategi pemasaran yang membuat seorang pelanggan membicarakan, mempromosikan, dan menjual. Sebenarnya sudah sejak lama orang-orang, baik peneliti maupun praktisi, tertarik dengan pengaruh WOM terhadap perilaku konsumen. Tapi akhir-akhir ini perhatian itu semakin meningkat. Setidaknya ada tiga hal yang melatar belakanginya. Pertama adalah semakin banyaknya sumber informasi yang dapat diperoleh konsumen yang digunakannya untuk mengambil keputusan. Akibatnya effektivitas iklan yang selama ini menjadi alat utama komunikasi menjadi menurun. Bayangkan berapa banyak iklan yang setiap hari kita lihat dari sejak bangun tidur, pergi ke kantor, di kantor, pulang ke rumah, sampai kita tidur lagi. Mungkin bisa puluhan bahkan ratusan. Jangankan mengerti pesan iklan-iklan itu, untuk mengingatnya pun sudah sulit. Alasan kedua mengapa WOM semakin diperhatikan adalah semakin pintarnya konsumen dalam memilih informasi yang dibutuhkannya. Dibanding dengan iklan yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada WOM karena biasanya sumber beritanya adalah orang yang bisa dipercaya. Alasan ketiga adalah adakalanya informasi WOM berisi berita negatif (negatif WOM) dan ini hampir tidak bisa dikontrol oleh perusahaan. Kalau negatif WOM tidak segera ditanggulangi besar kemungkinan perusahaan akan kehilangan customernya.

Kalau dilihat dari proses pengambilan keputusan oleh konsumen, pengaruh WOM akan semakin besar dibanding iklan pada tahap-tahap akhir proses tsb. Pada tahap awal, yaitu pada tahap pengumpulan informasi tentang barang atau brand apa saja yang ingin dibeli, konsumen akan menggunakan iklan untuk mengetahui nama produk atau brand. Ketika masuk pada tahap penilaian informasi, konsumen akan membandingkan kualitas antara produk yang satu dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen cenderung menggunakan informasi WOM daripada iklan.

Karakteristik produk sendiri bisa mempengaruhi kecenderungan penggunaan WOM dan iklan. Dari beberapa penelitian diketahui bahwa pengaruh WOM lebih besar daripada iklan untuk produk-produk baru. Ini mungkin disebabkan karena pengetahuan konsumen tentang produk baru masih sangat terbatas dan membeli produk tersebut sangatlah beresiko. Makanya mereka akan menunggu penilaian dari orang yang pernah memakainya. WOM tidak terlalu berpengaruh pada pembelian barang seperti sabun cuci atau gula pasir.

Terakhir, effek dari WOM berbeda tergantung apakah isinya positif atau negatif. Pada umumnya pengaruh negatif WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang muncul, dan ketika muncul imbasnya besar sekali. Selain besar pengarunya, negatif WOM juga cepat menyebarnya dibanding positif WOM. Secara rata-rata, orang akan menyebarkan ketidakpuasanya kepada orang lain lebih dari dua kali lipat daripada ketika dia puas terhadap produk tertentu.